До 2018 года 67% китайского рынка мяса составляла свинина, на птицу приходилось всего 22%. Однако после вспышки африканской чумы свиней (АЧС) в августе 2018 года мясной рынок КНР очень сильно изменился.
В 2019 году производство свинины сократилось более чем на 7,5 млн тонн, по сравнению с предыдущим годом, и часть этого сокращения была компенсирована резким увеличением производства и импорта мяса птицы. Кроме того, на рост потребления мяса птицы повлияло также изменение покупательских привычек и потребительских предпочтений.
Ключевые сегменты рынка мяса кур
Объем рынка в натуральном выражении
Объем рынка в стоимостном выражении
Около 64% рынка потребления приходится на замороженную продукцию.
Доля замороженной продукции продолжит расти и к 2024 году достигнет 70%.
Рынок портебления мяса кур КНР в разрезе каналов продаж
Около 57% рынка в натуральном (46% в стоимостном) выражении приходится на оптовые сегменты: предприятия НоНеСа и переработчиков. Ожидается, что данные сегменты в прогнозном периоде будут наиболее растущими, что обусловлено урбанизацией и ростом ВВП на душу населения.
В розничных сегментах стоит выделить онлайн торговлю, доля которой увеличится к 2024 году более чем в 1,5 раза с САОСН, равным 13% и 13,9% в натуральном и стоимостном выражении соответственно.
Импорт. Ключевые страны
Китайский импорт мяса птицы в 2019 году достиг рекордного уровня в 795,1 тыс. тонн и общей стоимости в 2 млрд долл. В натуральном выражении импорт вырос на 58%, а в стоимостном - на 77%. Основной причиной роста стал высокий внутренний спрос, вызванный дефицитом белка из-за спада в производстве свинины.
Бразилия остается главным экспортером мяса птицы в Китай. В 2019 году страна поставила на рынок 537,7 тыс. тонн на 1 324,2 млн долл.., что на 28% в натуральном и на 42% в стоимостном выражении больше показателя 2018 года Значительно увеличили поставки: Таиланд (в 4 раза к уровню 2018 года), Аргентина (в 2 раза) и Чили (в 2 раза). Открытие рынка для российской птицы позволило стране в 2019 году войти в ТОП-5 поставщиков.
Увеличение объема импорта замороженных частей тушек кур в 2019 году могло быть связано с популяризацией ресторанов быстрого обслуживания и изменением потребительского поведения среди городского населения среднего класса.
По структуре импорта в натуральном и стоимостном выражении существует значительная разница. В натуральном выражении основной импорт приходится на куриные крылья (34%), части тушек кур необваленные (29%) и куриные лапы (25%).
При анализе стоимостной структуры импорта необходимо отметить значительную долю куриных крыльев и лап - 45% и 29% соответственно. Это свидетельствует о более высоких ценах на данные категории продуктов.
В 2014 году большую часть поставок обеспечивали США и Бразилия. После ввода запрета на ввоз продукции из США, Бразилия удерживала долю порядка 80% вплоть до 2019 года, когда она снизилась до 69% благодаря входу на рынок новых игроков (Россия, Таиланд, Польша) и увеличению поставок из Аргентины и Чили.
В перспективе ожидается значительный прирост доли США из-за возобновления поставок американской продукции, а также рост поставок из Таиланда ввиду его логистических преимуществ. Не исключается и дальнейшая диверсификация структуры импорта ввиду тенденции расширения стран-поставщиков.
КНР импортирует только замороженную продукцию ввиду логистических ограничений и предпочтений рынка.
До 2024 года ожидается увеличение импорта более чем в 2 раза в сегментах замороженных частей тушек (с костями и без костей).
Наибольшую долю рынка занимают замороженные части тушек с костями
В Китае наиболее востребованы замороженные части тушек с костями: крылья, лапы и ноги. Высокая доля замороженных куриных крыльев и лап в общем объеме импорта отражает традиционные пищевые предпочтения китайских потребителей.
Динамика и структура экспорта мяса курс из России
Последние несколько лет птицеводческая отрасль России показывает стабильный рост: среднегодовой темп роста производства мяса птицы в период 2014 - 2019 годах составил 3,8%. Ключевыми странами-импортерами российского мяса кур являются: Вьетнам, Саудовская Аравия и страны постсоветского пространства. С 2019 года, после открытия рынка для России, основным экспортным направлением стал Китай.
Согласно опросу китайских потребителей, восприятие российской продукции не уступает, и даже превосходит продукцию основных стран конкурентов по ключевым критериям выбора продукции: вкус, соответствие стандартам, свежесть, прослеживаемость цепочки (от производства до потребителя).
В настоящее время Россия уступает ключевым странам-конкурентам по длительности доставки продукции птицеводства до КНР. Однако Россия обладает ж/д сообщением с КНР, что при условии развития данного
направления не только делает длительность доставки из РФ в Китай более конкурентной, но и открывает дополнительные возможности.
Потребительские предпочтения
Наиболее популярными среди китайцев считаются куриные лапы, которые употребляют в пищу в качестве закусок и деликатесов. Такое лакомство они готовят самыми разными способами —- обжаривают в кастрюле с маслом, тушат, коптят или варят.
Среди молодых потребителей пользуются популярностью запеченные или обжаренные продукты. Они отдают предпочтение готовой курице (преимущественно фаст-;Фуд).
Ввиду вспышек птичьего гриппа и закрытия рынков живых птиц, китайские покупатели поменяли потребительские привычки в пользу переработанного мяса.
Вопрос первостепенной важности - это безопасность продуктов питания и отсутствие искусственных добавок и гормонов. Потребители начали обращать внимание на органическое мясо и экологически чистую продукцию.
Особое внимание уделяют содержанию этикеток: дата изготовления, сроки годности, производитель, а также страна происхождения товара.
Кейс. История успеха
Бразильская компания УВ$ Сгоир занимает 1-е место в списке крупнейших производителей мяса птицы в мире. В настоящее время на китайский рынок приходится более 20% общего экспорта УВ$ в Азию. Это направление является очень важным и перспективным для компании. УВ$ инвестировала порядка 8,5 млн долл. США для расширения производственных мощностей нескольких производственных площадок для удовлетворения потребностей китайского рынка.
В январе 2019 года компания модифицировала бренд «Sеаrа», расширив его линейкой «Fresh and Frozen», которая стала популярной среди потребителей на рынке В2С и в секторе общественного питания (НоReСа). Бренд позиционирует себя как надежный поставщик, продукция которого является безопасной и полезной. Курица индивидуальной заморозки имеет компактную порционную упаковку, а также обладает уникальной системой герметичного многоразового замка (zip-lock). Помимо этого, продукция имеет сертификат Халяль. Все эти факторы создают положительный имидж и подчеркивают важность китайского рынка для УВ$. За счет этого продукция «Sеаrа» получила популярность для приготовления блюда в стиле хого или китайский самовар (хот-пот). Способ приготовления таких блюд прост:
металлический «котелок» с кипящим бульоном помещается в центре стола, а сырые ингредиенты отдельно, чтобы было удобно добавлять и готовить их в бульоне.
Стоит отметить, что при маркетинговом позиционировании на рынке КНР бразильские компании делают наибольший акцент на узнаваемости бренда и страны происхождения. Часто в качестве продвижения используют интеграцию с известными кулинарными блогерами. За счет нативной рекламы бренда и лояльной аудитории блогера рекламная кампания получает широкий охват и известность среди потребителей.
Выводы
Программа «Один пояс один путь» открывает возможности для дальнейшего развития и наращивания импорта продукции из мяса кур. Логистика ЖД транспортом может стать одним из ключевых факторов конкурентоспособности на рынке КНР.
Перспективное направление для российского бизнеса - поставка куриных лап, которые популярны в КНР и не востребованы в РФ. Это дает возможность российским производителям делать наценку до 30%.
Первостепенное значение на китайском рынке отдают контролю цепочки поставок от собственных заводов до потребителя. В связи с этим экспортер должен иметь возможность продемонстрировать свою способность
контроля качества и безопасности поставок по всей цепочке дистрибуции.
Ключевые факторы успешного присутствия на рынке: раскрытие функциональных преимуществ продукции, посредством презентаций и кулинарных рецептов; раскрытии рациональных преимуществ за счет демонстрации сертификатов безопасности и ’высокотехнологичного производства.
На текущий момент российская продукция из мяса кур имеет нейтральный уровень восприятия по параметрам «цена-качество», являющимся ключевым на рынке КНР. Поэтому важно уделять внимание в том числе и общему имиджу страны. Основа для оптимального позиционирования российского мяса - эффект России как страны происхождения. «Российская курица - источник силы, здоровья и энергии».
