ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ: Рынок молочных десертов наращивает обороты, расширяя товарную линейку и меняя само восприятие продукции данной категории. Современный потребитель, стремящийся сделать свой рацион полноценным, здоровым и вкусным одновременно, получает здесь все что нужно: оказывается, лакомство способно заменить обед и одновременно быть полезным, а польза, соответственно, может быть весьма приятной на вкус 2015 год в молокоперерабатывающей отрасли можно без преувеличения назвать временем "десертного бума", имея в виду заметное увеличение сектора молочных десертов. Сразу несколько крупных предприятий – лидеров рынка заявили о частичном переориентировании производства с выпуска молока и диетических продуктов на изготовление йогуртов и прочих лакомств.
Например, компания "Вимм-БилльДанн" в своей бухгалтерской отчетности отразила данные, согласно которым производство молока на ее предприятиях в 2014 году снизилось на 22,5 %, в то время как йогуртов, напротив, возросло в 1,5 раза. Примерно такая же ситуация сложилась и в фирме Danone, которая отчиталась об увеличении продаж творожков, напитков для повышения иммунитета и йогуртов до 15 %.
С чем связаны такие перемены? Причин несколько. Это и высокая, по сравнению с молоком, маржинальность производства десертов, и стремление заместить импортные продукты, запрещенные к ввозу, и изменение вкусов покупателей. В любом случае, тенденция к развитию этого сегмента очевидна. В каких направлениях может идти это развитие? Как учесть потребительские тренды? Ответы на эти вопросы были получены в ходе исследования, проведенного интернет-порталом "Гудс Матрикс" в августе 2015 года.
ВОСПРИЯТИЕ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ Товарная группа молочных десертов довольно обширная, в нее входит сразу несколько категорий продуктов. По мнению специалистов, самая значительная часть этого сегмента принадлежит йогурту (как густому, так и питьевому), однако респонденты портала поставили его далеко не на первое место, отдав приоритет мороженому. Возможно, это связано с тем, что йогурт, благодаря активному продвижению и особенностям позиционирования в течение нескольких последних лет, не воспринимается потребителями как десерт. Покупки совершаются достаточно часто: большинство участников опроса, по их словам, приобретают молочные десерты 1-2 раза в неделю, хотя и доля тех, кто делает это редко, немалая.
Интересны ответы на вопрос о местах совершения покупок. Большинство респондентов приобретают молочные десерты в супермаркетах и магазинах у дома – следовательно, эти продукты можно отнести к категории повседневного, а также импульсного спроса, которые не закупаются "впрок", в том числе и в силу ограниченных сроков хранения.
Ответы на вопрос о том, для кого приобретаются молочные десерты, позволяют сделать вывод, что потребители рассматривают продукцию данной категории как вкусное лакомство, как перекус (вариант "для себя"), а также как полезное и вкусное угощение для детей.
Узнаваемость брендов в описываемом сегменте довольно высока: на вопрос об известности тех или иных торговых марок участники исследования перечислили практически все лидирующие бренды, занимающие основную долю рынка.
Однако при этом опрос продемонстрировал, что бренд – далеко не определяющий фактор, влияющий на принятие решения о покупке. Еще более скромную роль играет реклама, тогда как главными критериями были названы вкус и состав. Цена имеет немалое значение, но при этом вкус и состав в восприятии потребителей – намного более важные факторы. Таким образом, с точки зрения маркетинга молочные десерты – это обширная группа товаров, каждый из которых требует особых усилий по продвижению, однако можно выделить ряд общих тенденций:
• это товары повседневного, импульсного спроса, которые вряд ли будут востребованными в премиальном сегменте;
• молочные десерты покупаются как лакомство, как полезные продукты частого употребления для себя или для детей;
• узнаваемость брендов на рынке высока, однако ведущими факторами, влияющими на совершение покупок, являются вкус и состав продукта.
ТРАДИЦИОННОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Анализируя рекламные кампании, проводимые в последние годы крупнейшими производителями рассматриваемого рынка, можно сформулировать примерный список тем, которые в них эксплуатируются и которые чаще других становятся основой для позиционирования продукции. Отметим при этом, что десерты (как молочная продукция в целом), обычно наделяются особыми свойствами и ценными характеристиками благодаря различным добавкам, переходя при этом одновременно в категорию функциональных продуктов:
1. Молочные десерты – это полезный снек, быстрый перекус. Именно такое позиционирование характерно, скажем, для творожных сырков, покрытых шоколадной глазурью. Например, сырки "Простоквашино" предлагаются в качестве более "здоровой" альтернативы конфетам, при этом подчеркивается, что их очень удобно есть.
2. Продукция исследуемого сегмента довольно вкусна, это источник наслаждения. Отметим, что сам термин "десерт", означающий завершающее блюдо трапезы, в данном случае приобретает гораздо более широкую и независимую функциональную трактовку. Пример подобного позиционирования – "Даниссимо", творожок для перекуса во время активного дня, "созданный, чтобы дарить удовольствие".
3. Эксплуатация темы здорового питания. Известный мировой потребительский тренд – корректировка рациона с целью укрепления здоровья – не обошел стороной и Россию и, конечно, был подхвачен ведущими производителями. В качестве примеров назовем линейку продуктов "Активиа", которые продвигаются под слоганом: "Польза может быть вкусной".
4. Упор на полезные для организма добавки – например, йогурты, коктейли и творожки "Растишка", обогащенные кальцием и витамином D.
5. Позиционирование продукции как диетической, подходящей для тех, кто придерживается строгого режима питания; под таким "соусом" предлагаются чаще всего обезжиренные продукты, или творожки с прои пребиотиками, нормализующими пищеварение.
Все перечисленные стратегии не утратили актуальности к настоящему моменту, особенно в условиях развития импортозамещения. Однако если несколько лет назад подобное позиционирование безоговорочно работало и было эффективным, то сегодняшний потребитель, имеющий доступ к информации о действительном качестве продукта и его влиянии на здоровье, пресыщенный рекламой и ее обещаниями, далеко не всегда соответствующими действительности, относится к подобным посулам скептически.
Например, не так давно в социальных сетях разгорелось обсуждение молочных десертов под брендом "Растишка", после того как Росконтроль проверил, соответствует ли продукция рекламным обещаниям. Выяснилось, что сахара в йогуртах содержится намного больше, чем рекомендовано для детского питания, а вот кальция – напротив, меньше, чем обещано производителем, и даже меньше, чем в обычном молоке.
Дискредитировали себя и обезжиренные продукты, в которых, как сегодня хорошо известно, низкое содержание жиров компенсируется высокой долей углеводов, отнюдь не способствующих похудению, или же животный жир заменяется растительным. Одним словом, современная маркетинговая стратегия, актуальная и эффективная, должна, на наш взгляд, предпочитать не столько рекламу и продвижение бренда, сколько, в первую очередь, прямой контакт с потребителем, открытый диалог с ним. Этот тезис подтверждается результатами проведенного исследования: большинство опрошенных главными факторами выбора называют вкус и состав продукта, тогда как такие критерии, как торговая марка, упаковка и тем более реклама, оказались в списке аутсайдеров.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Доказательства эффективности той или иной продукции должны быть не только декларированными, но и аргументированными. Пожалуй, единственное конкурентное преимущество, которое можно продемонстрировать довольно просто, – вкус продукта, который и задает тон лояльности потребителя. Преследуя данную цель, компании проводят дегустации в торговых залах или на BTL-мероприятиях, используют методы сэмплинга. Не будем забывать при этом, что, согласно результатам опроса, молочные десерты – во многом продукт импульсного спроса и приобретаются они зачастую в близлежащих магазинах и супермаркетах. Поэтому упаковка, безусловно, способствует привлечению внимания, однако, опять же, в соответствии с сегодняшними требованиями аудитории она должна быть не только яркой и заметной на полке, но и максимально информативной. В качестве примера здесь можно привести предложения от компании "Лакт" (Барнаул): яркая обертка привлекает внимание, старославянские мотивы подчеркивают традиционность, на этикетке изображены стилизованные добавки, содержащиеся в десерте (бананы, карамель, ваниль и другие), отражена жирность продукта.
Самые эффективные каналы коммуникации с потребителем, с помощью которых производители могут передавать информацию о свойствах своей продукции и ее конкурентных преимуществах, на наш взгляд, – места продаж, POSматериалы, печатные и интернетСМИ, социальные сети и тематические группы в них, интерактивные сайты с возможностью ведения диалога и получения обратной связи.
РАСШИРЕНИЕ ПРОДУКТОВЫХ ЛИНЕЕК Несмотря на насыщенность и разнообразие рынка молочных десертов, перспективы для выхода на него и для занятия отдельной ниши все же есть. Расширение продуктовой линейки предполагает выпуск продуктов для удовлетворения спроса самых разных категорий потребителей и, тем самым, для охвата новой целевой аудитории. Например, относительно свободна (особенно не в столицах, а в областных центрах) ниша продуктов для вегетарианцев (соевое молоко) или для людей с непереносимостью лактозы, которая ранее была занята преимущественно импортными товарами, сегодня запрещенными к ввозу.
Еще один практически неохваченный сегмент потребителей – пожилые люди. Между тем за рубежом выпускаются широкие линейки продуктов специально для "здоровой старости", в них входят и молочные десерты. Особенно сильны традиции такого производства в восточных странах, в Японии, Малайзии, на Филиппинах, где в продаже есть, например, коктейли, обогащенные омега-3 жирными кислотами, способствующими снижению уровня холестерина.
Подчеркнем также, что россияне в своих вкусовых предпочтениях в известной степени консервативны. Поскольку молочные десерты, как свидетельствуют результаты опроса, покупаются довольно часто, потребитель может попробовать и оценить новые вкусы, однако кардинальные эксперименты с ними вряд ли будут широко востребованы. При этом под сомнение можно поставить целесообразность выпуска молочных десертов как в низшей ценовой категории, так и в премиум-сегменте. В первом случае слишком привлекательный ценник побуждает покупателя задуматься и способен стать еще одним поводом для недоверия к продукту и его составу. Премиальность же предполагает в первую очередь полностью натуральный состав и высокую стоимость, поэтому не исключено, что с реализацией такой продукции, особенно с учетом коротких сроков хранения, могут возникнуть определенные сложности, при наличии таких традиционных "подарочных" конкурентов, как конфеты и торты. Кроме того, как мы уже упоминали, молочные десерты – обычно повседневный продукт импульсного спроса, и позиционировать его как презент будет непросто.
На наш взгляд, неплохие перспективы на описываемом рынке есть у региональных компаний. Натуральность продукции с ограниченным сроком хранения можно гарантировать лишь в том случае, когда производство расположено недалеко от мест продажи. Поскольку участники исследования назвали состав продукта одним из определяющих факторов для покупки, молокоперерабатывающие заводы провинций могут получить очевидное конкурентное преимущество, представив местному рынку максимально "живое" и полезное для здоровья молочное лакомство.
Подводя итог, подчеркнем еще раз, что продукты, представленные в категории молочных десертов, – как уже присутствующие на рынке, так и новые, – нуждаются не только в активной рекламе, обеспечивающей узнаваемость, но и в иных способах продвижения. Они должны быть основаны, в первую очередь, на аргументировании заявленных конкурентных преимуществ, поэтому основа актуальной маркетинговой стратегии, на наш взгляд, – разработка способов донесения этих аргументов до потребителей.