ПРОТИВОБОРСТВО: Одна из важных особенностей современного продовольственного рынка заключается в том, что преобретая продукт, потребитель одновременно реализует и свои собственные амбиции. На каком фундаменте выстраиваются успешные бренды? Сохраняется ли устойчивая потребительская лояльность по отношению к брендам или же их сила постепенно девальвируется? Как в нынешних условиях меняются бренд-стратегии и чьи торговые марки имеют больше перспектив – производителей или ритейла? Наконец, какие бренды смогут завоевать потребительское доверие в будущем?
НА ЧЕМ БАЗИРУЮТСЯ УСПЕШНЫЕ БРЕНДЫ Построение сильного бренда является одной из основных маркетинговых задач для компании, работающей в условиях динамичных конкурентных рынков. В качестве критериев, в той или иной мере характеризующих уровень Brand Equity, можно привести такие показатели как рыночная доля, объемы продаж, ценовая премиальность, конкурентоспособность, уровень доверия. Но главный критерий силы бренда – лояльность к нему со стороны потребительской аудитории.
Именно поэтому сейчас для многих компаний становится проблемой снижение лояльности к брендам. По длительности интереса, степени приверженности и доверия, частоте повторных покупок. Причем эта тенденция сформировалась еще до кризиса, и характерна она не только для России, но и для западных рынков.
Перенасыщенность брендами потребительских рынков на Западе, происходящая на фоне широкого доступа к информации, существенно снизила влияние имиджа бренда на принятие решений о покупке. В результате потребитель становится более подкованным и рациональным, а его выбор – расчетливым и прагматичным.
В конечном итоге этим разрушается так называемая магия бренда, снижается сила воздействия брендированного продукта на покупателя. Впрочем, этот факт никоим образом не отменяет необходимости вкладывать деньги, причем существенные, в брендинг: у безымянного продукта, если не рассматривать продукты собственной торговой марки ритейлеров, шансы на рыночный успех весьма призрачны. Скорее, речь идет об изменении требований к управлению брендом: как в количественном, так и в качественном отношении. Количественный аспект предполагает рост инвестиций в создание и продвижение новой торговой марки, сокращение ее жизненного цикла или более частый рестайлинг/ребрендинг. Качественный аспект изменений состоит в использовании новых подходов к самому созданию брендов, а также к построению коммуникаций с целевой аудиторией.
Основные тренды здесь – рост креативной составляющей при разработке концепции бренда и построении стратегии коммуникаций с целевыми аудиториями. Кроме того, характерной чертой современного брендинга и управления лояльностью (Brand Loyalty), названной одной из ключевых в ходе дискуссии Loyalty Expo 2014, является переход от использования маркетинговых акций, бонусов или скидок к комплексным стратегиям вовлечения потребителей. При их разработке должны быть учтены потребительские ожидания, сами технологии вовлечения клиентов и формирование действительной преданности бренду. Компании, интегрируя имеющиеся знания о потребителях и его поведенческие модели, выстраивают системы вовлечения, вознаграждая потребителей не просто за покупки, а за налаживание контактов с брендом. Это может быть регистрация в промоакциях, участие в опросах о бренде, активность в комментариях на странице в социальных сетях и прочее.
ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПРОТИВ РИТЕЙЛА: КТО КОГО? Одной из генеральных тенденций развития продовольственного рынка является доминирование формата цивилизованного сетевого ритейла. Этот тренд имел место как в России, так и на Западе. С одной стороны, это открывало перед производителями качественной брендированной продукции дополнительные возможности для роста продаж и увеличения финансовых потоков.
С другой стороны, производители стали заложниками укрепляющегося ритейла, что создало им проблемы в управлении лояльностью к брендам, поскольку акцент внимания потребителей сместился с товара к торговой точке. То есть потребитель, теоретически сохраняя лояльность к бренду, на практике намного больше ориентирован на шопинг в конкретном магазине. И в случае выгодного предложения от ритейла он готов спокойно отказаться от покупки бренда в пользу других торговых марок, в том числе и собственных торговых марок ритейлера. Так, на Западе очень многие дискаунтеры работают в формате, где преобладают товары Private Label, а СТМ таких крупных сетей как Tesco или Carrefour активно конкурируют с брендированной продукцией производителей, причем далеко не только низкой ценой.
В России пока рано говорить о том, что сетевой ритейл вытесняет с рынка компании-производители. Тем не менее, тенденция к увеличению доли собственных торговых марок сетей уверенно набирает обороты, а бренды слабых производителей уступают место на полках более успешным позициям Private Label. Эксперты сходятся во мнении, что нишу в "среднем" и "экономичном" сегментах продовольственного рынка и далее будут наполнять собственные торговые марки ритейлеров, тогда как производителям целесообразнее сосредоточиться на работе в "среднем плюс" и "верхнем" сегментах, в том числе, уделяя внимание собственно брендингу.
Существуют и обратные примеры, когда компаниипроизводители делают ставку на продвижение и брендинг продуктов бюджетных категорий. Например, совсем недавно национальный производитель "Чернышихинский мясокомбинат" запустил в нижнем ценовом сегменте новую марку колбасных изделий "Родные угодья". У этого товара стратегия коммуникаций и дизайн упаковки нацелены на формирование образа "продукта родного края", напоминающего уют домашнего стола и счастье общения с родными людьми. Бренд задуман "семейным", "домашним" и доступным.
ПЕРЕСМОТР БРЕНД-СТРАТЕГИЙ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ Кризис внес определенные коррективы в политику компаний по управлению брендами. Снижение реальной платежеспособности россиян заставляет их экономить, отказываться от покупки определенных продуктов либо же покупать этих товаров меньше и более дешевые.
Реагируя на сокращение спроса, компании перестраивают свою политику в отношении бренд-портфелей, в частности, они снижают активность в выведении на рынок принципиально новых брендов, абольше уделяя внимания оптимизации уже существующих портфелей торговых марок и выстраиванию архитектуры брендов.
Среди ключевых тенденций в сфере управления бренд-портфелями российских операторов рынка Food&Drink следует выделить стремление упорядочить и сбалансировать свой продуктовый набор. Сейчас компании более сосредоточены на оптимизации ассортимента, выдвигая в качестве ее главного критерия интенсивные (экономическая эффективность продаж), а не экстенсивные (охват рынка, глубина проникновения продукта в рознице) показатели развития.
Вывести с рынка неперспективные позиции, добиться равномерного покрытия ключевых потребительских ниш, исключить конкуренцию между собственными марками и заложить потенциал для роста продаж – вот основные задачи, стоящие перед операторами в рамках управления бренд-портфелями. Когда возможности для расширения и насыщения ассортимента ограничены, а ценовая конкуренция неизбежно ведет к снижению рентабельности, именно оптимизация продуктовой матрицы становится важнейшим фактором повышения эффективности всего бизнеса.
Не меньшее значение сейчас приобретают периодические обновления или коррекция имиджа продуктов, которые способны стать толчком к росту продаж, пусть и относительно краткосрочному. Практически ежедневно на российской продовольственной площадке появляются обновленные продукты – для этого компании производят его ребрендинг, осуществляют редизайн упаковки, вносят новые элементы в бренд-стиль товара, стремясь улучшить коммуникацию с целевой аудиторией. Особо это актуально в отношении товаров, имеющих ярко выраженную сезонную компоненту, – мороженого, пива, напитков, кетчупов и прочего. Нынешним летом производители сезонных товаров демонстрировали достаточно высокую активность в рестайлинге, что стало одним из источников роста рынка профессионального брендинга в России.
По оценкам Ассоциации брендинговых компаний РФ (АБКР), рынок услуг брендинга за лето 2015 года вырос в количественном выражении на 5-10 %. При этом в АБКР отмечают, что бюджеты на брендинг сокращаются, а рынок прирастает количественно в основном за счет краткосрочных проектов, нацеленных на решение текущих маркетинговых задач. Долгосрочная бренд-активность на российском рынке Food&Drink сейчас недостаточна. В частности, в летний период компания Heinz разработала (исполнитель – агентство Getbrand) новый дизайн упаковки серии кетчупов, которые позиционируются в России и СНГ как "продукт для пикников". Пивоваренная компания Efes Rus презентовала потребителям обновленный бренд пива Velkopopovecky Kozel, "Василеостровская пивоварня" разработала новый дизайн этикетки, а компания Сосa-Cola провела целую рекламную кампанию "Летний фан от А до Я" для Fantы в новых оригинальных бутылках.
Среди относительно масштабных проектов лета можно назвать комплексный ребрендинг мясокомбината "Раменское". При реализации этого проекта придумано новое название торговой марки (ТМ "Раменский деликатес") и ее обновленное позиционирование (особенные вкусовые качества и натуральность мясопродуктов), пересмотрена система визуальных коммуникаций бренда и придуман новый дизайн упаковки.
БРЕНДЫ БУДУЩЕГО Безусловно, происходящие в российской экономике негативные процессы отражаются на подходах компаний к маркетингу в краткои среднесрочной перспективе, заставляя их вносить определенные коррективы и в брендинг. Вместе с тем необходимо помнить, что все кризисы, рано или поздно, заканчиваются, а бренды остаются. Точнее, на рынке остаются только те бренды, концепция и стратегия коммуникаций которых не идут в разрез с потребительскими представлениями о "брендах будущего". Одним из трендов не только мировой, но и отечественной продуктовой индустрии является растущее доверие потребителей к брендам тех компаний, которые занимают открытую, социально-ответственную позицию.
Практически 40 % россиян до кризиса готовы были платить больше за продукты, производители которых следуют принципам ответственного отношения к обществу и окружающей среде. В качестве примера социально-ответственной компании можно привести Unilever. В основе ее бизнесстратегии лежит план устойчивого развития, в рамках которого каждый бренд разрабатывает свою собственную цель. Например, девиз одного из брендов компании Unilever, ТМ Knorr – "Чувствовать себя отлично, хорошо выглядеть и больше получать от жизни". Цель этого бренда – покупка всего сельскохозяйственного сырья для производства только из возобновляемых источников. Для этого была запущена программа Growing for the Future, которая позволит перейти на новый уровень получения сырья экологически рациональными методами. Стратегия компании Heineken на российском рынке – "Варим пиво – создаем будущее" – также основана на концепции устойчивого развития и социальной ответственности. Компания заявляет своей задачей изменить жизнь нынешних и будущих поколений к лучшему. Для этого Heineken руководствуется тремя основными принципами: стремление к высокому качеству; радость и позитивное отношение к жизни; уважение к людям и обществу, забота об окружающей среде.