V ежегодный проект делового издания «Ведомости» Аграрный форум России состоялся 18 ноября в прямом эфире из студии «Ведомостей». Представители отраслевых ведомств, топ-менеджеры крупнейших агрохолдингов и сельхозпроизводителей, поставщиков сельскохозяйственного оборудования и предприятий смежных отраслей встретились на коммуникационной площадке газеты «Ведомости» и вынесли на обсуждение актуальные вопросы текущей повести агропромышленного комплекса.
Завершила деловую программу форума кейс-сессия «Курс на сильный бренд». Модератором сессии выступил Илья Строкин, директор центра компетенций в АПК КПМГ в России и СНГ. Участники кейс-сессии поговорили о брендинге как категории и инструменте развития внутреннего продовольственного рынка и экспортных возможностей. Как крупные компании развивают бренд на внутреннем и внешнем рынках, какой потенциал имеют региональные категорийные бренды, какие кейсы сегодня участвуют в конкурсе Министерства сельского хозяйства Российской Федерации «Вкусы России».
Марина Афонина, директор департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, рассказала о конкурсе «Вкусы России», о том, как региональное происхождение влияет на потребительские предпочтения и какой потенциал у региональных брендов сегодня: «В России существует огромное количество перспективных местных продуктов. Чтобы находить и продвигать такие бренды, Министерством сельского хозяйства была разработана комплексная программа продвижения этих региональных брендов и продуктов питания. Программа состоит из четырех этапов. Задача первого этапа – это найти перспективные региональные бренды. Задача второго этапа – это научить производителей этих брендов и региональные органы развивать свои региональные бренды, которые впоследствии приведут к развитию территории. На третьем этапе мы хотим показать на примере наших финалистов, к чему может привести популяризация бренда – к популяризации региона. И четвертый этап – это помощь, поддержка финансовая, нефинансовая для производителей региональных брендов».
О роли качества в формировании бренда рассказала Елизавета Волошанина, директор департамента взаимодействия с потребительским рынком Роскачества: «Крайне важно для брендинга держать качество продукции, гордиться знаком качества, заявлять о нем. Главное – это образование потребителя, мы сообщаем информацию. Неважно, где этот потребитель находится, в России или за рубежом, он имеет право знать правду, и это основная задача, чтобы потребитель выбирал качественный продукт».
Продолжил тему Дмитрий Макаркин, директор департамента инноваций и управления изменениями компании «Прогресс» (производитель детского питания бренда «Фрутоняня»), рассказав об используемых стандартах на производстве: «Мы помогаем нашим поставщикам, фермерам, обеспечить то качество сырья, особенно сельскохозяйственного сырья, которое нам нужно: вместе изучаем земли, привлекаем агрономов, закупаем оборудование по измерению, обучаем их сотрудников. Мы готовим и развиваем качество сырья, чтобы поступающее сырье для переработки уже отвечало всем требованиям».
Насколько сегодня доступен региональный бренд, рассказал Михаил Гаврилов, директор по операционно-форматному управлению категорийным менеджментом компании «Магнит»: «Мы видим огромный потенциал в развитии региональных брендов, и то, что говорила Марина, что она слышит от различных жителей, различных городов – мы видим в конкретных цифрах. И более 40% всех наших контрактов – это как раз региональные контракты. Мы стараемся максимально адаптировать наши предложения под потребности рынка, в каждом регионе эта потребность разная».
Как построить полноценный бренд и вывести за пределы региона, поделилась Анна Луканина, управляющий партнер Depot и президент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР): «Основным потребительским атрибутом исторически является привязка к географическим и культурно-историческим ценностям региона. В таких случаях, если говорить о товаропроизводителях, мы наблюдаем дебрендинг. Требуется подумать, что такое бренд и на каких атрибутах его стоит создавать. Сейчас происходит смена паттернов потребления, когда мы получаем положительный эмоциональный эффект, мы имеем привязку к продукту, к бренду до такого уровня, когда становимся практически евангелистами».
Наталья Яфизова, директор по маркетингу группы «Продо», рассказала, какие маркетинговые инструменты помогли бренду «Омский бекон» покорить Сибирь: «Любой глобальный тренд рождает антитренд, глобализация рождает запрос на локализацию. Так как усилилась конкуренция с федеральными игроками и в лоб работать на ТВ, пытаться победить ТВ бюджетами, мы поняли, что наша стратегия – это диджитал, мы пошли в интернет, создав новое направление, музыкальный контент, куда мы интегрировали наш бренд и наши продукты».
Об экспортном опыте отечественной продукции рассказала Ирина Климова, руководитель департамента маркетинга ГАП «Ресурс»: «Мы начали с адаптации бренда, внесли изменения в упаковку, добавили традиционный узор, изменили формат, разработали китайский нейминг. В 2019 году в Шанхае представили бренд и собрали множество положительных отзывов. Дальше встал вопрос, какими инструментами пользоваться для продвижения – приняли решение, что пойдем в WeChat. На текущем этапе мы только начали работу, но уже сейчас видно, что выбрали правильный инструмент: за один месяц работы (мы не использовали таргетинговую рекламу) нашу страницу посетило порядка 10 тысяч пользователей». Сергей Мартусевич, консультант по маркетинговым стратегиям Mildberry, представил аналитику по вопросу развития своего бренда небольшими производителями: «Считаем, что нужно выходить в высшую лигу, не бояться конкурировать с сильными брендами. Сейчас новая тенденция в маркетинге – человекоцентричность. Важна стратегия – что бренд предлагает, кому именно, четкое видение человека, зачем он это делает, зачем человеку это нужно, как он это предлагает. Это вопросы инструментария, набор тех интересных кейсов, которые мы сегодня видели. И чем мы отличаемся, в том числе с точки зрения дифференциации, – это все вкладывается в стратегию бренда».
Дарья Лащенко, заместитель генерального директора по маркетингу УК «Дамате»: «Быть федеральным брендом – это значит играть по определенным правилам. И первое – это айдентика, упаковка: мы должны думать, как будем выглядеть на полке, когда у потребителя всего несколько секунд для принятия решения. Второе – это правила игры категории; мы работаем в категории Ultra Fresh, и здесь важно обеспечить сроки хранения, чтобы продукт был свежим. И конечно, готовность инвестировать в маркетинг, в продвижение продукта и обязательно в инновации. Мир меняется, мы должны постоянно поддерживать интерес потребителя, предлагать ему что-то новое, более удобное, интересное».
Также в рамках кейс-сессии выступили представители региональных брендов, участвующие в конкурсе Министерства сельского хозяйства Российской Федерации «Вкусы России»: Наталья Майзельс, креативный директор компании «Юнион», Артем Попов, директор по развитию компании «Копорский чай», и Сергей Терентьев, председатель кооператива «АПИС». Спикеры рассказали о становлении своих региональных брендов и потребностях, которые у них возникают уже сегодня.
Продолжая тему кооперации небольших производителей, Елена Рыкун, заместитель директора центра развития финансовых технологий «Россельхозбанка», рассказала о разработанной инициативе по работе с небольшими сельхозпроизводителями: «Мы создали цифровую платформу для продвижения фермерских продуктов. Это некий агрегатор, который позволяет фермерским хозяйствам зарегистрироваться, создать свой магазин, разместить всю линейку своих продуктов и, соответственно, реализовывать напрямую покупателям. На сегодняшний день наша платформа доступна в каждом регионе, у нас зарегистрировано более полутора тысяч фермеров, размещено более 4000 товаров».
Завершила сессию Елизавета Волошанина, директор департамента взаимодействия с потребительским рынком Роскачества, рассказав подробнее о важности знака качества как для производителей, так и для потребителей: «В данный момент Роскачество работает уже с 51 регионом. Мы запустили новый проект «Рейтинг Роскачества» для тех производителей, которые имеют достойное качество, но не могут получить по тем или иным причинам на данный момент знак качества. Мы уже исследовали более 6000 товаров, проверили 140 категорий. Все наши исследования проходят в аккредитованных лабораториях на ту или иную категорию. На данный момент российский знак качества знают 51 миллион российских граждан и уровень доверия к знаку 78%».