Бороться с фальсификатом, продвигать российского производителя и образовывать потребителя

Бороться с фальсификатом, продвигать российского производителя и образовывать потребителя

Источник: по материалам Национального органического союза

Производители органической продукции и представители ритейла обсудили на панельной сессии «Организация органической полки в сетях как точка роста розницы» задачи популяризации органики.

Дискуссия прошла в рамках деловой программы выставки «Продэкспо» и мероприятий V Международного ЭкоБиоСалона. Ведущих отечественных специалистов и экспертов в области органического сельского хозяйства и российского ритейла собрали организаторы сессии - Международный ЭкоБиоСалон, Национальный органический союз, Институт органического сельского хозяйства.

«Продэкспо» является самым авторитетным ежегодным событием в сфере продовольствия и напитков (включая алкоголь) и в течение более 25 лет определяет вектор развития отечественной пищевой индустрии.

Для участия в сессии были приглашены:

Со стороны ритейла: «Азбука Вкуса», «Углече Поле. Органик-маркет», «Биостория», одна из федеральных сетей (участие на согласовании)

Со стороны производителей: «АРИВЕРА», «Черный хлеб», «Тульский зверобой», «Савинская Нива».

Со стороны внешних экспертов: Национальный органический союз, Аналитический центр Минсельхоза РФ, сертификационная компания «Органик-эксперт», Россельхознадзор.

Модератор панельной сессии – генеральный директор Института органического сельского хозяйства Иван Гараев.

С общим обзором ситуации по развитию органического рынка в Российской федерации выступит Олег Мироненко.

Спикеры:

Олег Мироненко, исполнительный директор Национального органического союза,
Сергей Косогор, заместитель директора ФГБУ "Аналитического центра Минсельхоза России",
Елена Воронцова, Руководитель направления фермерских продуктов сети “Азбука Вкуса»
Максим Огладков, Генеральный директор ООО «Углече Поле. Органик-Маркет»,
Евгений Шкляров, Генеральный директор ООО «Биостория»,
Илья Калеткин, Председатель совета директоров группы компаний «Аривера»
Анатолий Накаряков, Исп. директор ООО «Савинская Нива»
Павел Абрамов, Генеральный директор ООО "Чёрный хлеб"
Андрей Лысенков, Ген директор ООО «Органик-эксперт»
Алексей Алексеенко, помощник руководителя Роспотребнадзора

В начале этого года в Госдуму на рассмотрение поступил законопроект об органическом сельском хозяйстве, напомнил собравшимся Олег Мироненко, исполнительный директор Национального органического союза. Мы уже ближе к мировому сектору органики, но пока еще отстаем. «За рубежом органическое сельское хозяйство перешло из категории 2.0 в 3.0, это значит, что все законодательство уже отработано, и сфера перешла в стадию качественного развития. А мы в России пока находимся в категории 1.0 – у нас хаотичное развитие этого сектора. Мы отстаем примерно на 50 лет, - заметил Олег Мироненко, - хотя наши зарубежные коллеги успокаивают нас, что это отставание составляет всего 15-20 лет. Я думаю, если мы будем качественно работать, мы даже за 5 лет сможем догнать европейские страны».

Но есть свои сложности. Во-первых, российский законопроект и стандарт находится на стадии согласования с международным сообществом. Если они будут отличаться от мировых, то мы будем иметь проблемы с поставкой продукции на экспорт. Наша органическая продукция, будет органической только для России. Второй важный момент - наличие системы сертификации и государственного знака, обозначающего органическую продукцию.

Сертификация: добиться доверия и потребителя, и производителя

«Однако сначала потребитель доверять этому знаку не будет. Нам еще нужно будет сделать так, чтобы потребители поверили этому знаку. Пока с точки зрения позиционирования своей продукции, производителям лучше проходить двойную сертификацию и ставить на продукции два знака, европейский и российский», - рекомендует Олег Мироненко.

«Важна взаимопризноваемость значков наших и европейского. Чтобы нашу органическую продукцию принимали там, а зарубежную органику – здесь, - считает Евгений Шкляров, Генеральный директор ООО «Биостория». - Чтобы не было перекрестных дополнительных сертификаций, это может привести к путанице и для потребителя в том числе».

Кроме того, вносить данные в реестр производителей органической продукции будут компании-сертификаторы. Но кто будет сертифицировать российских производителей, пока не ясно, эту сферу также предстоит упорядочить. Пока на это имеют право 15 зарубежных компаний-сертификаторов и 3 российских компании. Проблема в том, что пока ни одна из них не имеет российской аккредитации. Это оговорено в российском законе. Представители сектора органики привели примеры, что сейчас органический сертификат может выдать та же компания, которая сертифицирует спа-салоны, атомную промышленность и т.д . Нет профессиональной специализации этой работы, а она должна быть. Получается, что и сами производители тоже должны доверять сертификаторам.

Производители органики волнуются, не получится ли так, что новый закон, наоборот, спровоцирует появление лже-органической продукции на полках магазинов? «Появится маркировка, и мы боимся, что на прилавках появится большое количество псевдоорганических продуктов с какой-нибудь русской березкой в роли отличительного знака, и эта березка будет дискредитирована с самого начала, - говорит Павел Абрамов, генеральный директор ООО "Чёрный хлеб". Эта компания производит органическую муку. – Мы сейчас производим продукцию по частным российским стандартам. Хотим сертифицироваться официально, но если официальный стандарт дискредитирует себя, мы будем думать, делать это или нет».

Алексей Алексеенко, помощник руководителя Роспотребнадзора, считает, что фальсификации не избежать: «Это закон жизни. Когда продукт пользуется спросом, его фальсифицируют. Например, сыр фальсифицировали, заменяя молочный жир пальмовым маслом. Но постепенно мы прижимали эти компании-фальсификаторы, и теперь вместо пальмового масла они начали использовать животный жир, его уже выявить сложнее. Думаю, масштаб фальсификата будет зависеть от того, насколько государство сможет вмешиваться в этот процесс».

Пока, напоминает Алексеенко, многие торговые сети вынуждены создавать свои лаборатории, чтобы проверять продукцию, но должна действовать более простая и понятная система. Многое будет зависеть от того, какие компании будут аккредитованы на сертификацию. Нужно создать непробиваемую систему сертификации.
«И сейчас уже есть каркас этой системы. Россельхознадзор благодарен Национальному органическому союзу, за проделанную колоссальную работу», - заметил Алексей Алексеенко.

Представитель ведомства сказал, что здесь должно развиваться поле для государственно-частного партнерства. «Мы сделаем все, чтобы это состоялось, развитие рынка органики важно, мы его поддержим».

«Стандартов достаточно, не хватает доверия – к сети российской сертификации, - напомнил Андрей Лысенков, генеральный директор ООО «Органик-эксперт». – А пока сидит в головах мысль, что сертификат можно купить, а значит, доверять российской сертификации нельзя. Важно объединиться всем участникам рынка, оговорить прозрачные правила игры, то, как происходит аудит и контроль». При этом, заметил эксперт, и стоимость сертификации должна быть разумной. «Сертификат не может стоить дешевле бумаги, на которой напечатан. Если стоит дорого и сертификация забирает массу времени на аудит, то сложно определиться.

А если торговые сети - как, например, «Азбука вкуса», - идут по пути собственной сертификации, это тем более путает производителей, считает Андрей Лысенков: «Тем более это колоссальные затраты для торговой сети. Во всем мире торговые сети идут по пути доверия установленным сертификатам». В свою очередь, Елена Воронцова, руководитель направления фермерских продуктов сети “Азбука Вкуса» заметила, что «Азбука вкуса» не обязывает производителей проходить дополнительную сертификацию сети. «Мы учитываем представленные органическими производителями сертификаты. Но мы не можем себе позволить поступление товара разного качества, поэтому проводим выборочные проверки разных партий. Мы должны быть уверены, что покупатель не будет разочарован», - говорит Елена Воронцова.

«Ритейл подчас вводит потребителя в заблуждение»

В «Азбуке вкуса», в частности, есть своя лаборатория, отдел качества, сеть проводит аудит, выезжая на предприятия поставщиков, которые работают и под маркой сети. «У нас несколько направлений, - рассказывает Елена Воронцова, руководитель направления фермерских продуктов сети “Азбука Вкуса». - Есть продукция здоровая. Есть широкая линейка, самое большое количество продукции, - это фермерское направление, и мы развиваем свою торговую марку «Наша ферма», как производители. У нас есть свое поголовье коров, 1200 голов, у нас 10 тысяч гектаров земли в Калужкской области, своя кормовая база. Есть овощеводство. Мы не сертифицированы по органической части, но наши овощи натуральные, без химии, хотя мы и не пошли по пути сертификации. Таким образом, мы обладаем неким экспертным мнением». В части сотрудничества с фермерами, рассказывает представитель торговой сети, «Азбука вкуса» сняла некоторое финансовое бремя с таких поставщиков.

«Мы установили свои критерии нашей продукции. В молочной категории, например, продукт не должен содержать заменители и улучшители вкуса, производство должно быть небольшим, до 12 тонн переработки молока в сутки. И это должно быть предприятие с большей степенью ручного труда», - рассказала Елена Воронцова.
Илья Калеткин, Председатель совета директоров группы компаний «Аривера», усомнился в том, что такой фермер может произвести органическую продукцию: «12 тонн молока в сутки это огромное предприятие. Нет ли тут изначально заложенного обмана в отношении потребителя? Ведь в сознании потребителя фермер - это семья, которая содержит до 10 коров, и делает совсем немного продуктов. В моем сознании производство 12 тонн в день не связывается с фермерством. Понятие «фермерский продукт» у нас не сертифицировано никак. Оно не имеет под собой смысла. Каждый себе представляет некую собственную картину. И тут мы вряд ли придем к консенсусу». А вот органическая продукция, подчеркивает Илья Калеткин, - имеет совершенно конкретные критерии. «Это конкретный класс продуктов, которые производятся по четким, точно прописанным стандартам. Это очень понятная и простая вещь. Все остальные слова «фермерский», «натуральный продукт» не имеют никакого отношения к органике».

«Фермерство не тупиковый путь развития. Фермерство позволяет получать дополнительную маржу и может наполнить рынок дополнительной продукцией», - заметил, в свою очередь, Сергей Косогор, заместитель директора ФГБУ Аналитический центр Минсельхоза России. Представитель ведомства рассказал, что сейчас Минсельхоз готовит систему логистического покрытия страны: «Фермер везет свою продукцию, а мы уже по пути сможем продать эту продукцию и направить машину в нужное место. Ритейлеры смогут использовать этот механизм, чтобы формировать свою полку».

Илья Калеткин соглашается, что сеть «Азбука вкуса» действительно флагман по продажам органических продуктов. И предложил представителю сети все же продвигать не фермерскую продукцию, а органическую: «Почему бы «Азбуке вкуса» под своей маркой не сделать свой конечный органический продукт? Я знаю производителей органики, у них есть свой органический скот, молоко и говядина, но им трудно самим заниматься процессингом. Переквалифицируйтесь с фермерского направления на органическое, это тренд. Фермерский продукт – тупиковый путь».

«Но уже появляются и другие сети, которые поднимают на свой флаг слова «фермерский», «натуральный», растут как грибы и не имеют отношения к цеху органических производителей! – замечает Илья Калеткин. - Они вводят в заблуждение потребителей, которые считают, что эти слова и означают «здоровый» и «полезный». А это не так».

С этим согласился и Евгений Шкляров: « Когда спрашиваешь людей, почему они покупают продукты в магазинах «ВкусВилл», они говорят: «Ну там же все натуральное!». Потребители не понимают, что это произведено на крупных индустриальных производствах, это не органика. «ВкусВилл» утверждает, что в продаваемую им колбасу не добавляются фосфаты, например, но не говорит, что в ходе производства могли быть применены антибиотики и гормоны роста, к органике это не имеет отношения».

В «Биостории» 75 процентов бакалеи составляет импортная органика, 10-15 процентов российская органика. Остальное - несертифицированные продукты, под обычными ценниками. Охлажденной продукции – органического мяса и молока - очень мало, ее вообще мало в России. «А спрос огромный, - говорит Евгений Шкляров, - люди за это готовы переплачивать. Например, есть огромная потребность на биояйцо. Этой продукции мало. Люди готовы покупать органические яйца и по 300 рублей, но рынок даже не успевает за этой потребностью».

Как приблизить органическую продукцию к потребителю?

Как рассказывает Павел Абрамов, его компания уже снизила с 1 января цены на многие позиции, и уже заметно, что это решение было верным. Вероятно, в будущем разница между ценой на обычную продукцию и органическую продолжит сокращаться. К тому же производители органики все активнее работают над продвижением своих продуктов.

«Но мы, например, не можем дать рекламу на федеральном канале в прайм-тайм, как это могут делать крупные масштабные производители. Приходится задействовать другие механизмы продвижения», - замечает Павел Абрамов.

В продвижении органики помогает и ритейл. В частности, для покупателя всегда важна упаковка и ценник. В «Азбуке вкуса», например, есть специальные органические ценники, они сами определяют, на какие продукты вешать это или нет.

При этом, если доля стоимости сертификации невысокая, у компании «Черный хлеб», например, она составляет 0,5 процента от общих расходов ежегодно, то до сих пор высоки другие издержки. «Например, наши специалисты в этом году получили 13 центнеров с гектара, тогда как другие, неорганические, хозяйства получают до 30 центнеров с гектара, а некоторые интенсивные хозяйства при использовании ядов и химикатов получают до 80 центнеров с гектара», - приводит цифры Павел Абрамов.
Есть проблема и с попаданием на полки магазинов. Например, сеть «Азбука вкуса» старается привлекать на свои прилавки органические продукты. Однако, даже если продукция хорошая, но руководство торговой сети понимает, что она может быть малооборачиваемая на полке, и спрос будет не сильно высок, такую продукцию магазин или не примет из-за высокой цены, или ему это будет невыгодно, поясняет Елена Воронцова.

Максим Огладков, генеральный директор ООО «Углече Поле. Органик-Маркет», рассказал об опыте его компании в создании собственной ритейл-сети. «Мы лидеры этого рынка в Ярославской области. Действительно, многие ритейлеры не обращают внимание на то, органика это или нет, больше думают о марже. Мы благодарны «Азбуке вкуса» за то, что эта сеть поддерживают направление органики. Спрос рождает предложение, в нашем случае наша продукция имеет иные вкусовые качества. Нам это помогло войти на рынок. Когда неизвестный бренд встает на полку, он должен чем-то зацепить. Цепляет вид упаковки, но ненадолго, и вкус. А еще важно наше желание развиваться. На это ушло несколько лет, это были ежедневные переговоры с ритейлерами. Изначально мы выбрали тактику удержания цены: чтобы зарекомендовать бренд, мы не стали ставить высокую цену». Сейчас, например, литр молока «Углече Поле» в Москве стоит 100-120 рублей за литр, в таком же магазине сети «Углече Поле» в Ярославле или Углече – дешевле, 90-100 рублей, компания ориентируется на покупательские возможности населения, плюс экономия достигается за счет логистики.

Однако в других ритейл-сетях, считает Максим Огладков, нужно делать отдельные стойки с органической продукцией. «Нам, производителям и ритейлерам, нужно говорить на одном языке, - считает Максим Огладков. – И наша общая задача – осведомлять потребителя, учить его. Нужно участие в этом и площадок продаж». Например, когда у производителя есть своя площадка сбыта, там работают заинтересованные продавцы, которые могут со знанием дела рассказать о продукции. Так и нужно продвигать российскую органику на полках магазинов. «Мы готовы выделить полностью корнер , стойку с продукцией, мы сами будем рассказывать покупателям о нашей продукции, об органике, согласитесь ли вы?» - предложил Максим Огладков «Азбуке вкуса».

Илья Калеткин поддержал идею о необходимости отдельной полки под органическую продукцию в магазинах: «Это поможет вытеснить остальное - всякие эко-, фермерские и другие продукты. Фальсификаты – это наш главный враг. Это вагоны, которые прицеплены к нашему маленькому паровозику, и мы их тащим! Они паразиты, которые зарабатывают на этом реальные деньги, продавая свою неорганическую продукцию за высокую цену как органику! Ритейл должен сделать эту работу».

«Под органическую продукцию мы выделяли полку для овощей, еще до эмбарго. Но даже тогда мы не видели сильного спроса. И было большое количество списаний, поскольку продукт скоропортящийся, - замечает представитель «Азбуки вкуса». - Если будет достаточное количество поставщиков органической продукции, мы, возможно, выделим отдельный блок под эту продукцию, чтобы привлечь максимальный спрос к этому предложению. Пока у нас большая часть органики представлена в бакалее, в разделе чая и кофе, это в основном европейские поставщики, которых не коснулось эмбарго, и у них нормальная входная цена, потому что изначально была другая себестоимость. Конкуренция у них даже с нашим отечественным производителем серьезная. Идея же собирать же эту продукцию в единый блок, мы думаем, может привести нас к серьезным затратам. Все зависит от количества игроков. Конечно, мы хотели бы видеть отечественных производителей с нормальной ценой. Нужен баланс».

Важно поддержать отечественного производителя

Павел Абрамов задается вопросом, неужели ритейлу все равно, что продавать, - импортное или отечественное? Почему импортной органики все еще больше, чем российской, на полках магазинов? «Например, наша мука будет стоить у вас 160-200 рублей за кг, а такие же аналоги - Словения и Италия - у вас на прилавке будут стоить 250- 300 рублей! - обратился Павел Абрамов к Елене Воронцовой. - Формируется четкое мнение, что вы провели некое исследование и решили, что ваш потребитель считает импортную продукцию лучше, а отечественное всегда хуже. Вы боитесь выводить импортные продукты потому, что ваш потребитель хочет покупать муку за 450 рублей? Или по техническим причинам?»

Как пояснила Елена Воронцова, у «Азбуки вкуса» есть товар разных ценовых категорий, это в том числе зависит от магазина. Есть формат «маркет», в основном за МКАД, есть формат «дейли», магазины на каждый день в локации офисов, и стандартные супермаркеты. «Сейчас у нас уже 155 супермаркетов. Нет, нам не все равно. Если будет минимальная разница, и мы будем понимать, что российский продукт качественный и хорошо выглядит, мы отдадим предпочтение российскому продукту. Но есть нюанс – производите ли вы всю линейку или один продукт? Нам выгоднее будет сотрудничать с зарубежным производителем, который готов предложить нам полный ассортимент».

«Постепенно более дорогая зарубежная органика выводится с полок, конкурируя с более дешевой российской органикой. Производитель понимает, что качество у нас то же, а цена ниже, - рассказывает о своем опыте, в свою очередь, Евгений Шкляров. - В 2012-13 годах у нас, например, было около 8 крупных дистрибюторов, которые продавали нам и органику в том числе, сейчас осталось 4 поставщика. Не прошли испытание ценой».

«У нас, например, проблем со сбытом нет, - говорит Илья Калеткин. – Потому что мы не делаем большие объемы. Да, у нас продукт дорогой. У нас полуручная фасовка, наши урожаи – 15 центнеров пшеницы с гектара в Мордовии. При этом производится многократная механическая обработка почвы, например. Затраты, которые ложатся на органического производителя, колоссальны. Есть флагманы, которые делают по 100 центнеров с гектара, они могут продавать свою муку дешево. Но органический производитель не может такое себе позволить».

Зато, замечает Калеткин, многие российские производители органического сырья прекрасно находят сбыт в Европе. И это, кстати, проблема: «Они имеют четкие заказы в начале сезона и ограждают себя от рисков. Им не интересен внутренний рынок. Мы бьемся уже 10-15 лет, чтобы развить российский органический рынок. Но мы до сих пор на уровне Африки в развитии нашего внутреннего рынка органической продукции. И я согласен с Павлом Абрамовым, почему зарубежный продукт присутствует на полках ритейла в большем количестве, чем наш? Почему продают импортную муку за 250 рублей, а не нашу за 200 рублей? Опять предпочтение зарубежной продукции. Сети, которые позиционируют себя как премиальные, обязаны обратить более пристальное внимание на отечественных производителей органики, которых можно пересчитать по пальцам и должно быть делом чести иметь их на своих полках».

Подводя итоги дискуссии, модератор панельной сессии генеральный директор Института органического сельского хозяйства Иван Гараев резюмировал, что производители органики и ритейл готовы кооперироваться и объединяться. Вторым итогом разговора стала предварительная договоренность участников о важности выделении отдельных полок органической продукции в торговых сетях – можно будет создать подобный пилот на базе какой-то сети. Наконец, участники дискуссии пришли к необходимости разработки единой маркетинговой стратегии для общего продвижения.

В свою очередь, представитель Минсельхоза рассказал, что ведомство поставила задачу сформировать общий бренд «Русорганик»: «Мы готовы обсуждать этот бренд с участниками рынка. Наша цель - формировать экспорт, заграничную полку под этим единым брендом российских производителей органики».

Глава Национального органического союза Олег Мироненко, подводя итоги дискуссии, заметил, что обсуждение было полезным: «Мы только начали такую дискуссионную работу. Подобные дискуссии мы будем проводить и в дальнейшим. Нам важно объединить усилия и поддержать друг друга для достижения целей распространения органической продукции и информирования населения о здоровом питании, мы должны помочь потребителю разобраться в рынке органической продукции и уже со знанием дела покупать этот товар в российских магазинах».

Реклама

Возможно, вам это будет интересно