Молочная отрасль: до и после продовольственного эмбарго

Поворотный момент

Эмбарго серьезно повлияло на российское сельское хозяйство, структуру потребления молочной продукции и рынок в целом. Сегодня экономический эффект от искусственного ограничения импорта почти исчерпан, внутренняя конкуренция растет, и выигрывают те производители, которые делают ставку на эффективность и технологичность производства.

Как обстояли дела до санкций

До 2014 года, когда было введено ограничение на ввоз из основных стран — поставщиков молочной продукции, российские сыры и сливочное масло были неконкурентоспособными: цены на молоко в ЕС были ниже, чем в России, а косвенная господдержка — выше. Тогда импортная продукция занимала серьезную долю рынка: в категории масла — 33%, сыра — 53%. В 2013 году общий объем поставок из-за рубежа составил около 5,5 млн т. Для сравнения: если не считать ввоз из Белоруссии, сегодня Россия импортирует около 1,1 млн т молочных продуктов.

Производство готовой молочной продукции в России было слабо консолидировано. К тому времени треть рынка уже много лет была поделена между Danone Group и «Вимм-Билль-Данном» (PepsiCo), серьезные позиции имела финская компания Valio, в топ-10 производителей входили несколько российских игроков, такие как «Молвест» и «Милком». Основную долю рынка занимали небольшие региональные заводы, почти половина не была модернизирована и все еще выпускала классическую молочную продукцию на устаревшем оборудовании и в дешевых упаковках.

Производство сырья было раздроблено. Около 20 тыс. организаций занимались производством сырья, не считая личных подсобных хозяйств, имеющих значительную долю даже в самых молочных регионах. Многие переработчики только задумывались о собственном производстве сырья, а сегодняшние крупные холдинги, такие как «ЭкоНива» и «Агрокомплекс имени Н.И. Ткачева», только начали консолидировать активы и увеличивать поголовье скота.

Структура потребления была довольно консервативна. В кисломолочной категории большую долю занимал кефир, затем сметана и ряженка, в сырах лидировали полутвердые, например костромской и пошехонский. Сырные продукты не пользовались популярностью: на них в 2013 году приходилось лишь 73 тыс. из 451 тыс. т всего рынка сыров и сырных продуктов.

Что происходило на российском рынке после введения санкций

После введения запрета на поставки сыра из стран ЕС на рынке образовался вакуум, который частично заполнила Белоруссия. Она увеличила свое присутствие в общей доле импорта с 42% в 2013 году до 82% в 2015-м и стала импортером, для которого санкции оказались наиболее выгодны.

Транснациональные компании, которые раньше могли просто импортировать свои продукты, стали покупать активы в России или наращивать свое производство на ее территории. В 2016 году немецкая DMK приобрела Бобровский сыродельный завод, после чего провела его модернизацию, инвестировав около 500 млн руб. В 2015 году мощность завода Hochland в Белгородской области была увеличена вдвое: теперь он производит до 19 тыс. т в год. В сыроделие инвестируют и те, кто раньше занимался только сырьем: «Залесье Агро», ГК «ЭкоНива» и Агрокомплекс имени Н.И. Ткачева.

Крупнейшие производители традиционных российских сыров увеличили и модернизировали свое производство:

• «Фудлэнд» инвестировал в модернизацию своих предприятий более 1,5 млрд руб., а в 2017 и 2018 годах увеличил мощность переработки на обоих заводах с 440 до 550 т в сутки.
• Группа компаний «Нева Милк» инвестировала 2 млрд руб. в строительство завода по производству твердых и плавленых сыров в Вологодской области.
• «Карат» вошел в группу производителей мягких сыров и стал одним из лидеров в этом сегменте рынка.
• «Умалат» к 2020 году планирует увеличить переработку молока до 250 т в сутки и уже вложил в модернизацию 1 млрд руб.

Помимо промышленного производства за это время появился совсем новый сегмент — крафтовое сыроделие, которое многие называют «сиротским» в честь основателя Истринской сыроварни Олега Сироты. В России уже более 400 сыроварен, а в 2018 году был сформирован отдельный сыродельческий союз. Крафтовое сыроделие занимает крайне малую долю рынка, но имеет перспективы частично заместить импорт в категории деликатесных сыров.

Сегмент сырных продуктов оказался самым быстрорастущим на российском рынке: в 2013 году они составляли 90 тыс. т, а в 2018 году — 190 тыс. т. Это продукт, в состав которого входят не только животные жиры, но и более дешевые растительные. Соответственно, такой продукт пользуется спросом в условиях падения доходов населения, двукратной девальвации и отсутствия изобилия свободного сырья. Особенно актуально это в сфере HoReCa, где, для того чтобы удержать цены, рестораторы и отельеры успешно заменяют исчезнувшие брынзу и филадельфию более дешевыми продуктами с заменителем молочного жира.

Главное сырье — молоко

При интенсивном наращивании мощности производства молочно-продуктовый сектор активно нуждался в молоке. С 2014 года объем производства молока вырос на 15,2%, что для отрасли со сроком окупаемости от 10 до 15 лет хороший результат. Это стало возможным благодаря вводу новых современных молочных мегакомплексов, работе над улучшением генетики стада, повышению продуктивности коров и эффективности производства.

Крупный бизнес начал интересоваться молочным производством, особенно в условиях ограничения импорта, потому что для него обеспечен стабильный рынок сбыта, а цена на сырье держится на высоком уровне. Рентабельность на новых комплексах составила 20%. Кроме того, помимо искусственного ограничения конкуренции были введены новые меры поддержки со стороны государства, в том числе компенсация части капитальных затрат, льготные инвестиционные кредиты, короткие субсидируемые кредиты на закупку сырья для переработчиков (хотя обычно перерабатывающий сектор государством не поддерживается).

В сектор молочного производства за этот период вложились иностранные инвесторы Olam, TH Milk, CP Group, а также несколько крупных российских агрохолдингов — ЭФКО, «Русагро», «Мираторг». Тем не менее консолидация в секторе пока еще остается на низком уровне: топ-20 производителей молока занимают чуть более 8% от всего рынка.

Что ждет впереди

Спустя пять лет после введения эмбарго можно говорить о том, что экономический эффект от санкций исчерпан: белорусская продукция успешно заместила значительную часть европейского импорта, и свободные ниши поделены. При этом рынок находится в неоднозначном состоянии:

• С 2014 года реальные доходы населения и оборот розничной торговли постоянно снижаются. В первом квартале 2019 года доходы населения упали на 2,3% — негативный тренд все еще сохраняется.
• Несмотря на сохраняющийся дефицит сырья, конкуренция в секторе молочного животноводства растет.
• Изменения рынка, рост себестоимости из-за девальвации, наращивание производства со стороны крупных игроков, падение покупательной способности — все эти факторы вынуждают слабые хозяйства уйти с рынка.
• Инвесторы всерьез рассматривают развитие экспорта для сбыта готовой продукции, однако на мировом рынке конкуренция еще выше.
• Повышение цен на традиционные продукты негативно повлияло на продажи: спрос на кефир значительно снизился, а на питьевое молоко—стагнирует.

На этом этапе развития перед игроками рынка стоит новая задача — повысить интенсивность и эффективность производства. Племзавод «Трудовой», лидер по продуктивности в России, не только производит корма, шроты, защищенный жир, строит мелиоративные системы и внедряет системы автоматизации контроля за стадом, но и перерабатывает навоз для последующего использования и снижения экологического следа. Сыроделы в условиях низкого потребительского спроса занимаются переработкой побочного продукта — сыворотки — и фокусируются на производстве продуктов в более доступных категориях — свежих и рассольных сыров, которые требуют меньше сырья и времени на созревание. Для небольших сыроварен и игроков, не претендующих на значительную долю молочного рынка, важно повышать эффективность каналов сбыта готовой продукции. Сыроделы Кожановы и Сернурский сырзавод отказались от собственной торговой сети и успешно ведут продажи через фермерские рынки и свой интернет-магазин.

Кроме того, игроки рынка вынуждены снижать себестоимость продуктов и повышать конкурентоспособность на всех этапах производства. Региональные заводы вкладываются в модернизацию. Переработчики ищут внутренние резервы: снижают издержки или делают ставку на современные категории продуктов. Например, Danone вкладывает средства в производство йогуртов и десертов, на которых можно больше заработать, сознательно уходит из низкомаржинальных категорий и оставляет их локальным игрокам, которые производят пакетированное молоко и кефир для жителей своего региона, чтобы не вкладывать средства в логистику, маркетинг, дорогую упаковку и развитие продукта.